Lorsque vous entendez l’expression » protection de la marque « , qu’est-ce qui vous vient à l’esprit ?
Ayant parlé de ce sujet à des centaines de professionnels de l’industrie manufacturière et de propriétaires de marques, je peux vous dire que la plupart des entreprises supposent que ce concept fait principalement référence aux marques, à la sauvegarde de la propriété intellectuelle d’un produit et à la prévention des contrefacteurs. Ce sont certainement des mesures importantes à prendre, mais elles ne représentent qu’une petite partie de ce que signifie la protection de votre marque.
Qu’est-ce que votre marque, exactement, et pourquoi est-elle si précieuse ?
La raison pour laquelle tant d’entreprises comprennent mal la protection de la marque est que leur concept de marque est beaucoup trop étroit. Une marque est bien plus que les produits ou la propriété intellectuelle d’une entreprise. C’est aussi plus que les campagnes de marketing, l’emballage unique d’un produit et la palette de couleurs du site web de l’entreprise. En réalité, votre marque est la somme totale de la perception que le public a de votre entreprise et de vos produits.
Que pensent et ressentent les gens lorsqu’ils rencontrent vos produits ou entendent le nom de votre entreprise ? Le public fait-il confiance à votre entreprise ? Avez-vous établi des relations tellement positives et de la bonne volonté avec les clients qu’ils feront des pieds et des mains pour trouver vos produits, et même les payer plus cher, plutôt que d’acheter chez un de vos concurrents ? La réponse à ces questions – c’est votre marque !
4 façons dont vous pourriez échouer à protéger votre marque
Malheureusement, il est beaucoup plus facile d’endommager ou même de détruire une marque que d’en construire une. Un article négatif dans les médias, une seule décision commerciale qui bouleverse les clients et affaiblit la confiance du public, ou même le fait de permettre au mauvais détaillant de vendre vos produits – tous ces faux pas peuvent nuire à la valeur de votre marque.
1. Ne pas contrôler votre chaîne d’approvisionnement et votre réseau de revente.
Souvent, ce qui nuit à la marque d’une entreprise n’est pas le résultat de ce que l’entreprise elle-même fait directement. C’est la façon dont les partenaires de la chaîne d’approvisionnement de cette entreprise – ses distributeurs, grossistes et détaillants – mènent leurs activités et traitent les clients de l’entreprise.
Vos distributeurs vendent-ils vos stocks uniquement à des détaillants ou à d’autres distributeurs que votre entreprise connaît et en qui elle a confiance ? Ou sont-ils négligents quant à l’endroit où ils distribuent vos produits, peut-être même vendent-ils à des détaillants véreux qui violeront les directives de votre entreprise en matière de marque et de prix lorsqu’ils feront de la publicité pour vos produits en ligne ?
2. Ne pas élaborer et appliquer une politique de prix pour les revendeurs.
L’un des moyens les plus rapides de ruiner votre marque est de permettre à n’importe quel détaillant de faire de la publicité pour vos produits et de les vendre aux prix qu’il souhaite. Cela entraînera rapidement une guerre des prix entre vos partenaires détaillants, en particulier en ligne où il est si facile pour les acheteurs avertis de comparer les prix.
Lorsque les clients commencent à voir les prix de vos produits sur Internet baisser, baisser, baisser, vous pouvez vous attendre à ce que la réputation de votre marque prenne la même direction.
C’est pourquoi l’un des éléments essentiels de toute stratégie de protection de la marque consiste à rédiger, publier et appliquer de manière agressive une politique de prix de revente – une politique de prix minimum annoncé (MAP), par exemple. Cela peut vous aider à éviter l’érosion des prix de revente, les partenaires détaillants en colère, et les nombreux autres problèmes qui peuvent résulter lorsque les revendeurs n’ont pas à adhérer à un prix plancher pour vos produits.
3. Ne pas surveiller en permanence les avis sur vos produits.
Une autre menace à laquelle toutes les marques sont confrontées aujourd’hui est celle des avis négatifs. Selon une étude citée par le New York Post, 97 % des acheteurs en ligne affirment que les avis des clients influencent leurs décisions d’achat.
Avec cela à l’esprit, pouvez-vous voir à quel point votre marque pourrait souffrir si une flopée d’avis minables commencent à s’amasser aux côtés de vos produits sur des sites comme Amazon.com ?
4. Ne pas communiquer à tous les membres de votre entreprise l’importance de protéger votre marque.
Enfin, il est important de se rappeler qu’aucun individu de votre entreprise ne peut assumer seul la responsabilité de protéger votre marque. La protection de la marque doit être une initiative à l’échelle de l’entreprise.
Cela signifie former votre personnel de vente interne sur la façon d’éviter de laisser vos produits tomber entre les mains de partenaires de détail incompétents ou même de vendeurs qui n’ont aucune relation officielle avec votre entreprise et aucune raison de vendre vos produits en premier lieu.
