Le modèle des cinq forces de Michael Porter est un outil d’analyse commerciale simple mais efficace qui sert à déterminer si une stratégie a le potentiel d’être rentable dans l’environnement concurrentiel d’une entreprise. Lorsqu’elle est réalisée de la bonne manière, avec les bons outils, l’analyse des cinq forces peut fournir des informations précieuses sur la concurrence de votre entreprise et sur le pouvoir que vous détenez sur le marché, afin que vous puissiez ajuster votre stratégie pour réussir. Pour en savoir plus, lisez cet article.
Bien qu’il ait été développé par Michael E Porter, professeur à l’université de Harvard, en 1979, le cadre des cinq forces de Porter (également appelé analyse des cinq forces de Porter ou modèle des cinq forces) reste un outil d’analyse populaire qui est encore largement utilisé aujourd’hui pour définir les stratégies commerciales. Le modèle a été développé à l’origine comme un moyen pour les entreprises d’évaluer leur concurrence et de déterminer l’attractivité d’un secteur industriel et son potentiel de profit.
Aujourd’hui, le cadre est généralement utilisé par les stratèges commerciaux et les équipes de marketing pour évaluer comment les tendances actuelles affecteront un secteur (par exemple, en augmentant la demande d’un produit ou d’un service particulier), ce qui peut les aider à déterminer si un marché particulier mérite d’être exploité.
Comme son nom l’indique, Porter a identifié cinq forces qui constituent un environnement concurrentiel et qui peuvent affecter la rentabilité future de votre entreprise :
La concurrence dans l’industrie : Lorsque vous examinez votre marché, la première action que vous devez entreprendre est d’établir qui est réellement votre concurrent. Vous devez examiner combien de concurrents vous devez actuellement affronter et déterminer comment leur offre de produits et de services se compare à la vôtre – que ce soit positivement ou négativement.
Potentiel des nouveaux entrants dans le secteur : Lorsque de nouveaux concurrents entrent sur votre marché, ils peuvent avoir la capacité de modifier votre position et avoir un effet sur vos bénéfices (par exemple, en baissant le prix de vos produits ou services car la demande est plus faible). À ce stade de l’analyse, vous devrez prendre en considération les facteurs qui peuvent faciliter la pénétration de votre marché, tels que les coûts d’entrée sur votre marché et la qualité de sa réglementation.
Pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs d’un secteur en demande (où la concurrence est elle-même minimale) sont en mesure de faire payer plus cher leurs fournitures, ce qui affecte la rentabilité d’une entreprise. À ce stade de l’analyse, n’oubliez pas de vous renseigner sur le nombre de fournisseurs parmi lesquels vous pouvez choisir, ainsi que sur le coût qu’il vous en coûterait pour passer à un autre fournisseur si nécessaire.
Pouvoir de négociation des clients : Il s’agit de savoir si vos clients ont la possibilité de faire baisser les prix de vos produits ou services, souvent en fonction de leur capacité à trouver ailleurs des prix plus compétitifs, une meilleure qualité ou un choix plus vaste. À ce stade de l’analyse, vous devez considérer combien il y a d’acheteurs sur votre marché et ce qu’il leur en coûterait de passer à un autre fournisseur.
Menace de produits ou de services de substitution : La technologie est en constante évolution, ce qui signifie que les produits et services peuvent facilement devenir obsolètes et que des produits de substitution peuvent apparaître rapidement sur le marché. Un bon exemple est celui de Netflix, qui a envoyé des vidéos directement au domicile des gens, plutôt que de les obliger à se rendre dans des magasins physiques (comme leurs concurrents). Dans cette optique, demandez-vous si vos clients sont susceptibles de trouver une alternative appropriée à votre produit ou service et si vous offrez un service de qualité suffisamment élevée pour les dissuader de sauter du navire.
Quels sont les avantages du modèle des cinq forces de Porter ?
Nous savons tous qu’il est important de mener des recherches approfondies sur les concurrents. En fait, c’est un élément essentiel de toute stratégie de marketing réussie. En vous tenant au courant de ce que font vos concurrents via le mapping concurrentiel notamment, vous pourrez déterminer leurs forces et leurs faiblesses, ce qui vous donnera une meilleure idée de ce que vous devez éviter et de ce qui doit vous servir d’inspiration. Savoir exactement ce qui se passe dans votre secteur (comme les tendances actuelles) permettra également à votre entreprise d’être plus dynamique en évoluant pour répondre aux demandes du consommateur.
L’analyse des cinq forces de Michael Porter va plus loin, en vous demandant d’examiner des aspects spécifiques du marché de manière très détaillée, afin de prendre des décisions commerciales plus stratégiques. En comprenant les possibilités de profit d’un secteur et les menaces potentielles pour votre réussite, vous pouvez plus facilement identifier les forces de votre entreprise et en tirer parti, ou déterminer vos faiblesses et comment vous pouvez les améliorer.
Par exemple, la décision de s’implanter sur un marché déjà saturé en raison d’une forte demande signifie qu’il y a davantage de concurrence à affronter. Par conséquent, vous devrez investir davantage dans le marketing, les ventes et le développement de produits pour vous démarquer et vous devrez peut-être réduire vos prix. De même, vous pensez peut-être que la solution pourrait être d’entrer sur un marché où la concurrence est moins forte. Cependant, en utilisant le modèle des cinq forces de Porter, vous pouvez évaluer si la demande est présente.
