La collaboration entre les équipes de marketing des marques et du commerce est essentielle pour le succès à long terme, déclare Andrew Waber, collaborateur. Voici comment faire de cet alignement tactique et stratégique une réalité. Pour en savoir plus, lisez cet article.
Il semble y avoir un changement massif dans la façon dont les marques à succès allouent des dollars et d’autres ressources à leurs efforts de marketing en ligne.
Par exemple, en 2017, des collègues et moi-même avons analysé certaines activités publicitaires de P&G, montrant que des centaines de millions de dollars de son budget publicitaire en ligne avaient été transférés vers des canaux de commerce électronique fiables plutôt que sur des sites et des approches généralement utilisés pour le marketing de marque.
Selon Marc Pritchard, directeur de la marque chez P&G, et le Wall Street Journal :
Les fonds publicitaires ont été retirés d’une longue liste de canaux numériques, mais ont également permis de réduire les dépenses de « plusieurs grands acteurs numériques » de 20 à 50 % l’année dernière (2017).
Ce sont des changements importants. Les achats en ligne dépendent de plus en plus des sites des détaillants.
Cette transition dans le paysage global du marché nécessite un changement dans la façon dont les entreprises organisent fondamentalement leur marketing. Pour réussir sur Amazon et d’autres détaillants en ligne aujourd’hui, il faut que les équipes de marque et les équipes commerciales travaillent en étroite collaboration afin d’assurer un succès à long terme.
Désalignements
À un niveau élevé, les marques ne peuvent tout simplement pas se permettre un mauvais alignement entre les informations figurant sur la page du produit et la promotion de la marque (faite sur des sites tels que Facebook) qui conduit les clients à cette page.
Dix ans d’optimisation de la conversion Google prouvent que les mots des annonces doivent correspondre le plus possible aux mots des titres, sinon les annonces risquent de subir des taux de rebond élevés (découvrir le site gtrouve par ici). Les consommateurs remarqueront le changement de vocabulaire et abandonneront la page de destination, ce qui fera baisser les taux de conversion.
Les placements de l’Amazon Marketing Service (AMS) doivent être associés à des termes populaires et être pertinents pour les consommateurs. Les consommateurs utilisant de plus en plus des sites comme Amazon à des fins de recherche, les promotions sur site ont également un impact sur d’autres canaux de vente.
Les modèles de market mix ont montré que les dépenses de l’AMS – qui sont souvent confiées à des équipes commerciales – ont entraîné des ventes en magasin dans des lieux non amazoniens comme le CVS. Si vous êtes un spécialiste du marketing de marque, cela signifie que vous devez envisager de réaffecter les fonds provenant des publicités télévisées et de traiter les budgets des promotions comme l’AMS comme des fonds de marque dans l’environnement actuel.
Nous avons vu de grandes entreprises utiliser déjà cette idée fluide de ce qui constitue des dollars de marque et de commerce par rapport à l’AMS et aux produits publicitaires similaires.
Il faut également un alignement entre les équipes de marketing commercial et de marque lorsqu’il s’agit de promotions en dehors de l’univers d’Amazon. Par exemple, si vous lancez une campagne publicitaire sur Facebook qui génère du trafic vers une page détaillée d’un produit Amazon mais que ce produit se trouve être en rupture de stock lorsque la campagne publicitaire Facebook est en cours, alors votre produit est puni par l’algorithme de recherche A9 qui prend en compte les « pages vues en rupture de stock » dans ses critères de classement.
Si vous obtenez du trafic lorsque vous êtes en rupture de stock, votre classement dans les moteurs de recherche Amazon pourrait en souffrir pendant des mois. En bref, vous dépensez de l’argent pour une campagne visant à attirer du trafic vers une page détaillée d’un produit Amazon, et vous nuisez ainsi activement à votre marque !
Dans le marketing de marque traditionnel, les taux de stock local n’ont généralement pas d’impact direct sur la stratégie globale. L’équipe commerciale peut avoir à s’en inquiéter lorsque les campagnes sont menées en magasin, mais le côté marque de la maison n’a jamais à le faire. Sur Amazon, et de plus en plus sur les sites web de vente au détail, il faut vraiment s’en soucier. Les deux travaillent de concert.
Les équipes commerciales ont pour mission de déterminer quels ensembles de produits méritent d’être promus ou proposés dans un magasin par rapport à un autre, en fonction du profil du client (sur Amazon et d’autres détaillants en ligne). Ces décisions sont exécutées principalement via la page du produit.
Les algorithmes sont puissants
L’algorithme, qui fonde la prise de décision sur des facteurs tels que la pertinence et la solidité de la page du produit, détient tout le pouvoir ici et n’est pas comme un acheteur de chaîne de magasins que l’on peut « vin et dîner » pour améliorer le placement en rayon. Les marques doivent plutôt s’adresser à des segments de clientèle via le titre du produit, l’imagerie, les mots-clés, etc.
En outre, la nature fluide de ces sites de vente au détail en ligne nécessite des ajustements continus pour répondre aux besoins des consommateurs sur une base quasi quotidienne, plutôt que mensuelle ou trimestrielle. Cela peut se faire par des connexions directes de données ou en mesurant chaque canal avec des analyses de tiers. Les équipes commerciales sont mieux servies en aidant à guider les équipes de marketing des marques quand et où ces changements doivent être effectués.
La rapidité de mise sur le marché est à la fois difficile à exécuter et de plus en plus importante si vous voulez devancer vos concurrents sur le marché actuel. La collaboration entre les équipes de marketing de marque et les équipes de marketing commercial est plus essentielle que jamais ; elles doivent faire de cet alignement tactique et stratégique une réalité afin de maintenir le succès à long terme.
