La publicité programmatique est en constante évolution. De la publicité et de la vidéo en ligne à l’affichage numérique, en passant par le streaming, la voix et la télévision, le nombre d’options peut donner l’impression d’un processus impénétrable à comprendre.
Trouver son chemin à travers le jargon est la première étape pour comprendre exactement ce qu’est la publicité programmatique. Définie par le Display Trading Council comme l’utilisation de l’automatisation dans l’achat et la vente de médias, la programmation peut s’appliquer à tout, de l’affichage à la télévision en passant par l’affichage numérique hors domicile.
« Au départ, la programmation était un moyen d’épuiser les stocks restants ». « C’était un moyen d’augmenter l’efficacité sur les restes, mais au fur et à mesure de son évolution, il est devenu plus sophistiqué.
« Il y a cependant un malentendu fréquent, à savoir que toute la programmation est de la publicité en temps réel. C’est un sous-ensemble de la programmation, une façon d’utiliser les techniques de programmation pour faire des achats instantanés. C’est un peu comme avoir un magasin robotisé pour vous sur eBay. La publicité en temps réel est un modèle basé sur les enchères, alors que la programmation est l’ensemble de l’automatisation ».
En d’autres termes, les marques ou les agences utilisent une plate-forme côté demande (DSP) pour décider quelles impressions acheter et combien les payer, tandis que les éditeurs utilisent une plate-forme côté offre (SSP) pour vendre de l’espace publicitaire aux marques. Ces deux plates-formes sont ensuite mises en correspondance en temps réel.
L’un des aspects de la publicité programmatique est la garantie d’impressions. Un prix est convenu à l’avance entre l’acheteur et le vendeur avant que les impressions ne soient mises en ligne sur le site web. Lorsque la marque a besoin d’amplifier le message ou de toucher un public différent au-delà de la campagne continue, les spécialistes du marketing peuvent faire une offre pour des impressions en temps réel.
L’utilisation d’acronymes tels que DSP et SSP, ainsi que DMP (plateforme de gestion de données) et API (interface de programme d’application), peut donner l’impression que la programmation est trop compliquée.
La programmation consiste à acheter automatiquement des espaces publicitaires numériques, les ordinateurs utilisant des données pour décider quelles publicités acheter et combien les payer.
« La conversation qui se déroule entre les acheteurs et les vendeurs a un vocabulaire qui lui est propre et c’est parfois comme si on apprenait une nouvelle langue. Mais en fin de compte, le système est composé d’acheteurs d’un côté de l’équation, de vendeurs de l’autre et de courtiers au milieu ».
« En termes très simples, programmatic achète automatiquement des espaces publicitaires numériques, les ordinateurs utilisant des données pour décider quelles publicités acheter et combien les payer, souvent en temps réel.
« Les méthodes traditionnelles d’achat d’espace publicitaire numérique impliquent que l’éditeur gère la campagne, tandis que programmatic remet le contrôle de la gestion et de la mesure entre les mains de l’annonceur ».
« La programmation se résume à l’utilisation de données et de technologies permettant aux spécialistes du marketing de prendre des décisions en temps réel sur la publicité qu’ils veulent diffuser au consommateur ».
« Nous pensons au public que nous essayons de toucher, au type de jour, à l’échelle et, de plus en plus, aux appareils. Nous examinons ce que nous savons d’eux sur le plan démographique et comportemental en fonction des habitudes de consommation de l’individu sur Internet au fil du temps ».
La programmation a permis aux spécialistes du marketing de passer d’un simple achat de médias auprès d’un éditeur à la réalisation de transactions médiatiques impression par impression.
Ainsi, par exemple, plutôt que d’acheter un million d’impressions sur The Telegraph en une seule fois et de s’y engager sur une période de temps, une marque peut acheter un million d’impressions mais réparties entre plusieurs éditeurs ou propriétaires de médias, ciblant un segment d’audience particulier.
La personnalisation et la capacité d’automatiser l’achat de médias d’une manière pertinente pour le consommateur est la définition de programmatique.
« Pour moi, [programmatique] est l’adaptation de la création par rapport aux différents publics cibles, en temps réel.
« Nous essayons vraiment de comprendre qui est notre public cible. Que font-ils, où vivent-ils, à quoi s’intéressent-ils ? Vous avez beaucoup de points de données que vous pouvez examiner, depuis les données de recherche et l’écoute des médias sociaux jusqu’à vos propres données ».
Comment utiliser efficacement les données pour les programmes
La compréhension des connaissances comportementales qui peuvent être tirées des données est la première étape pour parvenir à une stratégie programmatique efficace.
Il y a trois niveaux de données à prendre en compte. Les données de première partie sont les propres données de l’annonceur sur ses clients, tandis que les données de deuxième partie sont collectées par une personne autre que l’annonceur, comme une agence, qui partage ces données avec la marque pour aider à structurer la stratégie programmatique. Les données de tiers sont accessibles à tous moyennant un certain coût et sont généralement vendues sur la base d’une carte de tarifs.
Les marques doivent considérer les données comme des clients ou des clients potentiels. L’envoi aux clients existants de messages sur les mises à jour ou les nouvelles offres de produits est connu sous le nom de reciblage. Pour aller au-delà de ce point, il conseille aux marques d’utiliser les données pour trouver de nouveaux prospects, en recherchant des publics similaires à la clientèle existante.
« C’est là qu’interviennent des termes tels que modélisation des sosies. Nous examinons les données et le comportement des clients existants sur Internet, puis nous recherchons des personnes présentant des comportements similaires qui pourraient être des clients à l’avenir ».
« Nous examinons les comportements similaires et nous pouvons ensuite cibler la publicité pour différents niveaux d’échelle et de précision. Si nous devons faire une campagne à l’échelle, nous pouvons avoir besoin de diluer la précision, ou si c’est une campagne très ciblée, nous pouvons maximiser la précision et faire des compromis sur l’échelle ».
Cet exercice d’équilibre est une considération pour toutes les marques. En août, le directeur de la marque chez P&G, a déclaré que l’entreprise réorientait ses dépenses de marketing vers la publicité ciblée sur Facebook, affirmant que la société était allée trop loin dans sa recherche de groupes de consommateurs spécifiques.
Lorsque l’équipe de Nespresso a fait passer des messages autour de son expertise en matière de café, la communication a changé lorsqu’elle s’adressait aux membres du club, par rapport aux nouveaux prospects.
« Les membres du club connaissent déjà Nespresso et sont plus avancés en ce qui concerne le café qu’ils boivent. Nous les avons donc ciblés avec un message différent de celui d’un simple prospect, qu’il faudrait peut-être éduquer davantage ». « Pour les membres du club, vous regardez les gens qui achètent déjà un certain produit et vous leur donnez l’histoire derrière le produit ».
Le responsable mondial des solutions programmatiques chez Havas Media Group, conseille aux marques de ne pas se concentrer uniquement sur le reciblage si elles veulent une stratégie optimale pour leur campagne programmatique.
« Vous ne pouvez pas compter sur le reciblage. Je pense qu’une bonne équipe de données et une bonne stratégie vous donnent la possibilité de prévoir et de prospecter dès le début pour améliorer chaque campagne et atteindre vos KPI avec moins de reciblage ».
Comment trouver le bon modèle programmatique
Actuellement, la méthode la plus courante pour acheter des programmes est de passer par les agences de presse, en utilisant un DSP pour gérer l’activité du programme.
Le modèle de l’agence est le plus répandu en France, avec plus de 90 % des entreprises qui optent pour cette approche. Cependant, les préoccupations relatives à la transparence et à la fraude publicitaire font que les marques passent de plus en plus de la gestion des achats à l’exécution des programmes en interne.
Unilever, par exemple, dispose d’une unité spécialisée au sein de son agence, qui travaille uniquement sur ses intérêts programmatiques. En revanche, Reckitt Benckiser, une autre entreprise de biens de consommation, a opté pour une équipe programmatique interne.
Une approche « unique » de la programmation ne fonctionne pas, mais qu’il s’agit plutôt d’être capable de s’adapter rapidement et de contrôler les dépenses, ce qui rend les achats plus efficaces.
« Une équipe interne aurait besoin des connaissances, de la technologie ou des ressources nécessaires pour le faire efficacement ».
« Il est important d’avoir la bonne compréhension au sein d’une équipe interne, afin que vous puissiez poser les bonnes questions à vos agences et les remettre en question. Mais trop se concentrer sur l’exécution peut ne pas être aussi fructueux que de travailler avec un partenaire expérimenté ».
Alors qu’en théorie, les spécialistes du marketing pourraient commencer à acheter eux-mêmes des programmes avec une carte de crédit et l’accès à une plateforme de demande, il y a beaucoup à prendre en compte, tant sur le plan logistique que par rapport aux ambitions de la campagne.
« Vous devez considérer le type de sophistication que vous voulez apporter. Quel niveau de ressources ou de risque êtes-vous prêt à prendre ? La raison de travailler avec une agence est tout simplement l’échelle.
L’aspect temps réel n’est un avantage que si vous savez comment l’utiliser. Si vous achetez en temps réel, mais que vous ne regardez pas le résultat et que vous n’optimisez pas, c’est comme si vous faisiez une réservation pour la télévision deux mois à l’avance.
« Je dirais qu’il y a quatre piliers pour le succès d’un programme – données, inventaire, technologie et expertise/connaissances/ressources. Les agences et les entreprises programmatiques sont en mesure d’accéder à ces quatre domaines et de réduire les risques pour les annonceurs ».
Toutefois, on constate que de plus en plus de marques adoptent une approche hybride, dans laquelle l’annonceur accorde une licence d’exploitation d’un aspect de la technologie en interne, ce qui leur permet d’avoir une meilleure visibilité du processus.
« Il y a eu beaucoup de changements en termes de transparence sur les programmes et certaines marques ont pensé que la meilleure façon d’y parvenir était d’avoir une équipe interne.
« Mais c’est très lourd d’avoir des programmes en interne. Il faut avoir la bonne équipe et il y a un manque de personnes qui comprennent la programmation. Si vous n’avez pas [d’équipes internes], alors vous devez pousser votre agence et savoir avec qui vous travaillez. Vous devez mettre en place des outils pour vérifier les achats car il y a beaucoup de fraudes ».
Pour obtenir le meilleur résultat et un niveau de transparence, on conseille aux marques et aux agences de travailler dur pour obtenir une compréhension approfondie des programmes.
« Vous pensez comprendre 80%, mais c’est encore 20 à 100%. Et à la seconde où vous allez dans la mauvaise direction, cela peut avoir un impact plus important sur les dépenses médiatiques que vous ne le pensez ».
« Je ne suis pas fan des bureaux de vente de marques car la programmatique est un écosystème qui a besoin de stratégies, de scientifiques des données, de plateformes de gestion des données et d’achats qui optimisent l’attribution. Il ne suffit pas d’avoir deux négociants pour traiter une dépense médiatique de 100 millions de livres sterling. Vous atteindrez vos limites. Il est facile de dire que je me contenterai d’aller chez les grands acteurs comme Amazon ou Google, mais cela ne veut pas dire que c’est la meilleure voie pour vous ».
Ce qu’il faut prendre en compte lors de la définition des KPI
Programmatic permet aux spécialistes du marketing de suivre l’impact de leur investissement et d’optimiser leurs campagnes publicitaires en temps réel. Les campagnes programmatiques ont une semaine ou deux à courir avant que les annonceurs ne soient invités à optimiser leurs performances en fonction de leurs KPI spécifiques.
Le grand avantage de la programmation est le niveau de contrôle accru pour les annonceurs, il est essentiel de toujours être clair sur l’objectif souhaité.
« Il est très important d’établir dès le départ quels sont les KPI primaires et secondaires. En raison de la nature en temps réel, où les changements sont possibles à tout moment, il est très important de rester clair sur l’objectif pour l’annonceur ».
Les avantages en temps réel de la programmation ne sont valables que si le publicitaire est capable d’analyser les résultats.
« L’aspect temps réel n’est un avantage que si vous savez l’utiliser. Si vous achetez en temps réel, mais que vous ne regardez pas le résultat et que vous n’optimisez pas, c’est comme si vous faisiez une réservation pour la télévision deux mois à l’avance ».
L’achat de programmes devrait permettre aux marques et aux agences de consacrer plus de temps à la réflexion créative sur le client.
La publicité programmatique permettra à terme aux marques d’aller au-delà de l’allocation budgétaire traditionnelle pour adopter une approche plus centrée sur le client.
« Je ne pense pas qu’à terme vous vous asseyez pour acheter votre téléviseur en fonction de votre budget TV, ou de votre affichage, de votre recherche, de l’extérieur et de l’audio. Vous chercherez plutôt le public qui vous conviendra le mieux. Vous savez tout sur votre public et vous vous en inspirerez ».
Cependant, malgré les avantages significatifs de la programmation, l’adoption n’atteindra jamais 100%, car l’achat automatisé de médias ne convient pas à toutes les marques.
« Si vous avez un attrait pour le marché de masse, vous devez absolument utiliser des programmes, mais nous pensons que l’adoption des programmes n’atteindra jamais 100%.
« Il y aura toujours un site web ou une marque de niche qui ne voudra pas de décisions automatisées. Si vous êtes une marque de luxe comme Louis Vuitton ou Bugatti, vous ne voulez peut-être pas prendre de risques. Vous voulez de la créativité manuelle dans des positions de premier plan qui sont des exécutions uniques et vous ne pouvez pas avoir des machines qui prennent ces décisions ».
