Quand une entreprise dépasse la vision de ses fondateurs, elle se heurte parfois à une crise d’identité qui ne peut être résolue que par un rebranding. Lorsqu’ils sont bien exécutés, ces rebranding peuvent amener les entreprises à de nouveaux niveaux. Par exemple, en 1996, lorsque Federal Express a raccourci son nom en « FedEx », le processus de changement de marque a été un effort monumental qui a connu un grand succès. Le rebranding était difficile à l’époque, et à l’ère numérique d’aujourd’hui, les défis du rebranding sont encore plus grands qu’il y a 20 ans.
À l’ère numérique, le rebranding signifie toute une série de contrôles et de changements d’identité numérique qui doivent accompagner la transformation de l’image de l’entreprise. Sans ces changements, un rebranding peut se transformer en une crise d’identité. Par exemple, lorsque Radio Shack a changé de nom pour devenir « The Shack », elle n’a pas changé le nom de domaine de son site web pour accompagner le changement de nom. Le résultat a été un changement de marque assez faible qui a nui à l’image publique et aux résultats de l’entreprise. Le rebranding fait partie de ces choses qui doivent être faites dans leur intégralité. Tout à moitié, et vous vous retrouvez avec un désordre identitaire, en particulier lorsqu’il s’agit d’actifs numériques.
Alors, comment s’y prendre pour rebrander ses actifs numériques ? Il existe un certain nombre de listes de contrôle de rebranding de haut niveau qui fournissent un point de départ. Cependant, les victoires de rebranding se produisent dans les tranchées, et sans obtenir ces détails correctement, un effort de rebranding ne peut pas être pleinement accompli. Nous avons accompagné un client dans un rebranding numérique réussi en mars 2018, et nous avons une perspective de première main sur ce qu’il faut faire. Donc, sans plus attendre, examinons les étapes de marketing numérique nécessaires au rebranding à l’ère numérique :
Modifications du site Web
En supposant que le nom de domaine de la nouvelle marque a été acquis, envisagez d’acquérir les extensions .net, .co, .us et autres extensions pertinentes du nom de domaine. Bien que, pour le monde extérieur, on puisse avoir l’impression que le nom de domaine a été changé du jour au lendemain, c’est généralement le résultat d’un travail effectué sur plusieurs jours, voire plusieurs semaines. Voici les étapes pour y parvenir :
1. Configurer le domaine sur le fournisseur d’hébergement
La première étape du rebranding vers un nouveau nom de domaine consiste à configurer le nouveau domaine sur votre fournisseur d’hébergement afin qu’il se résolve. Vous devrez faire une entrée dans le DNS et mettre en cascade le changement sur les serveurs de noms du monde entier. La mise en cascade se fait automatiquement lorsque vous effectuez une nouvelle entrée DNS chez votre hébergeur.
2. Clonez votre site Web
Si votre site Web est un site d’information, créez une copie du site et implémentez-la comme nouveau domaine. Par exemple, si votre ancien nom de marque est oldbrand.com, et que votre site Web actuel est www.newbrand.com, créez une nouvelle instance sur votre serveur Web appelée www.newbrand.com. Effectuez les entrées appropriées dans la configuration du serveur web, et acquérez et installez des certificats SSL pour le nouveau domaine.
3. Bloquer temporairement les moteurs de recherche
Créer une règle dans votre fichier robots.txt pour bloquer tout le trafic bot de l’indexation du site web de la nouvelle marque. Ne pas le faire pourrait entraîner une baisse du trafic de recherche organique (SEO) sur votre site Web actuel.
4. Apporter des modifications au code et au contenu
Audit le site Web et trouve toutes les instances de la façon dont l’ancienne marque est mentionnée. Par exemple, vous pouvez constater qu’elle est désignée de différentes manières, telles que : old brand, oldbrand.com, old brandTM, OB (abrégé), old brand’s, etc. Une fois que vous savez à quoi vous avez affaire, utilisez un script pour trouver et remplacer toutes les instances de l’ancienne marque par les équivalents de la nouvelle marque dans le contenu, la méta-description et les titres des pages du nouveau site Web.
Puis trouvez les références au nom de domaine oldbrand.com dans le code source des pages du site. Par exemple, vous pouvez avoir des liens internes vers des pages codées en dur avec oldbrand.com dans l’URL. Comme meilleure pratique, vous devriez remplacer ces références par ‘/’, ce qui convertira les urls absolues en urls relatives et vous évitera des maux de tête lorsque vous créerez un environnement de mise en scène.
Puis, trouvez et remplacez les instances de l’image du logo de l’ancienne marque par l’image du logo du nouveau nom de marque. Prenez soin de créer un fichier de mêmes dimensions que le logo de l’ancienne marque, sinon cela entraînera encore plus de travail pour modifier le code afin de s’adapter à un logo plus grand ou plus petit.
5. Webmaster Access
Enfin, obtenez l’accès à Google Search Console et aux Bing Webmaster Tools pour le domaine newbrand.com. Si vous n’avez pas accès à la GSC pour votre domaine oldbrand.com, c’est le moment de l’obtenir. C’est un outil essentiel que vous utiliserez le jour du lancement du rebrand.
Mises à jour des outils
Vous utilisez probablement toute une série d’outils pour gérer et mesurer l’expérience sur le site Web de votre entreprise. Dressez une liste de tous ces outils et déterminez si vous devez créer de nouveaux comptes ou configurer de nouvelles instances de ces outils pour newbrand.com. Par exemple, si vous utilisez Google Analytics et Google Tag Manager ou des outils équivalents, il est préférable de conserver les mêmes identifiants de compte et de propriété lors de la transition vers la nouvelle marque. Cela rendra la mesure de l’impact du changement de marque beaucoup plus facile.
Changements de comptes de médias sociaux
Dans le cadre du processus de découverte de la nouvelle marque, vous devriez déjà avoir trouvé et acquis les poignées de médias sociaux appropriées pour l’entité renommée. Selon le secteur vertical dans lequel vous évoluez, vous devrez peut-être aller au-delà du changement de pseudonyme sur les réseaux sociaux suivants. Si vous êtes une entreprise B to B qui fait un rebranding, alors les changements de sites de médias sociaux suivants devraient vous mettre en bonne forme.
- Vimeo
- YouTube
Mises à jour des campagnes publicitaires
Si possible, créez des campagnes dupliquées de vos campagnes publicitaires en cours dans Google Ads, Facebook, LinkedIn, etc. Téléchargez les créatifs mis à jour avec le nouveau logo de la marque et modifiez la copie pour refléter le nouveau nom de la marque si nécessaire.
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