Cette année n’a pas démarré sur les chapeaux de roue pour les entreprises qui devraient montrer l’exemple en montrant comment mieux faire des affaires. Au lieu de cela, nous avons vu plusieurs exemples d’entreprises faisant les choses si mal que la nouvelle de leurs actions a amené beaucoup de gens à se demander si la récession était à blâmer ou si ces marques avaient simplement perdu leur chemin.
Le premier exemple est celui de JC Penney, qui, dans une exposition du New York Times, a été révélé avoir acheté des liens pour leur site Web afin de les conduire à la première page des résultats de recherche Google. Pas seulement un ou deux non plus, mais des centaines de liens pour des produits de l’ensemble de leur offre.
Une fois découverts, ils ont immédiatement licencié leur société de référencement mais le mal était fait. Google les a immédiatement retirés des pages de résultats de recherche pour la majorité de leurs produits, et maintenant JC Penney doit travailler avec Google pour rétablir la confiance qu’ils génèrent, en fait, des liens organiques.
Le deuxième exemple est celui de Kenneth Cole, qui a décidé de capitaliser sur la révolution en Égypte et de poster sur Twitter qu’il avait entendu dire que la vraie raison pour laquelle les gens étaient en émoi au Caire était qu’ils venaient de voir la collection printemps de Kenneth Cole. Il a ensuite coopté le hashtag qui avait été utilisé pour regrouper les messages sur la révolte en y ajoutant un K pour le transformer en #KCairo.
Cole s’est ensuite excusé, mais les retombées ont continué bien après ses excuses. La page de la marque Kenneth Cole sur Facebook a été remplie d’indignation et d’indications très pointues sur l’endroit où Kenneth Cole devrait stocker sa collection de printemps.
Qu’importe les motivations derrière ces deux incidents, il n’y a vraiment aucune excuse pour que les marques, grandes ou petites, s’écartent à ce point des sentiers battus. Si un marketing intelligent peut souvent être utilisé pour faire sourciller, et parfois choquer un public pour le pousser à agir, je ne suis pas convaincu que ces tactiques ont leur place dans le marketing de détail grand public.
La mise en cause des pressions économiques ou simplement un mauvais choix ne suffit pas non plus. Si l’on ne peut pas faire confiance au PDG de votre entreprise pour prendre de bonnes décisions sur ce qu’il faut poster sur Twitter, est-il vraiment la bonne personne pour avoir accès au compte ? De même, si vous allez essayer de tricher au jeu de la recherche parce que votre entreprise connaît une période creuse au niveau des ventes, êtes-vous prêt à en payer le prix lorsque vous serez découvert ?
