Un département très important au sein d’une entreprise, le service marketing ne cesse de chercher les moyens possibles pour obtenir plus de valeur ajoutée. Afin d’obtenir un résultat sûr et précis, le marketeur utilise différentes métriques. Parmi ces derniers se trouve le Customer Lifetime Value. Cependant, avant de passer à la méthode de calcul, vous devez a priori comprendre le concept et connaître ce qu’est réellement cette forme d’analyse de données.
Comprendre le Customer Lifetime Value
La vie d’une entreprise repose en général sur ses activités ainsi que la valeur ajoutée que cela peut générer vis-à-vis de la consommation. Ainsi, le Customer Lifetime Value devient une solution pour mener à bien une analyse.
Sa définition
Un terme anglophone, cette métrique se traduit en Valeur Vie Client. Abrégée en CLTV, en CLV ou LTV, elle permet en général de mesurer la totalité des gains obtenus durant une activité en relation avec les clients. Pour sortir une valeur exacte, les acteurs doivent puiser les informations dans des bases de données clients comme le Big data ou le CRM.
Son importance pour la stratégie marketing
Indispensable pour le marketing d’entreprise, la valeur proposée par le CLV permet à une entreprise d’évaluer son positionnement. En plus de cela, cette métrique reste importante pour mesurer la campagne marketing effectuée, si elle génère ou non un retour sur Investissement pour l’entreprise.
Grâce à la valeur indiquée par le Customer Lifetime Value, le marketeur tente d’élaborer une stratégie marketing efficace. Ainsi, les actions qu’il va mener doivent être misées sur la fidélisation des clients et sur l’expérience client. Il est à noter que cette métrique touche généralement le marketing relationnel et le marketing digital qui mise sur la reconversion des internautes en clients à part entière.
La méthode pour calculer le Customer Lifetime Value
Représenté sous forme de valeur chiffrée, le CLV rassemble quelques indicateurs de performance pour réussir le calcul.
Les KPI
Avant de calculer le CLV, vous devez déterminer la période que vous voulez analyser. Cela peut être par tranche de six mois ou par an. Cependant, cette mesure requiert de trouver les informations exactes de ses indicateurs, à savoir :
- La durée de vie client : elle détermine la période en mois ou en année où votre client a effectué une commande chez vous. Également appelée un cycle de vie, elle se calcule ainsi : 1/(1-taux de rétention). Le taux de rétention exprimé en pourcentage concerne le prorata du client qui passe une commande durant une période.
- La fréquence d’achat : elle définit le nombre de fois que votre client a acheté votre produit ou a fait appel à votre service à une durée bien déterminée. Pour la mesurer, vous divisez le nombre de commandes sur le nombre de clients uniques.
- Le panier moyen : elle détermine la valeur moyenne des commandes passées par un client. Pour la mesurer, vous devez diviser le chiffre d’affaires réalisée par le client sur le nombre de commandes qu’il a passées.
En effet, cette analyse prendra en compte la satisfaction des chalands ainsi que du parcours client. Ainsi, la prise de décision sera plus facile pour fidéliser vos cibles. Pour ce faire, procédez à l’email marketing automatisé afin de contacter votre clientèle et d’améliorer la relation client. Vous pourriez de ce fait connaître les souhaits de votre clientèle, mais pourrez également optimiser la personnalisation de vos services selon l’analyse de données effectuée.
La bonne formule à utiliser
Une fois les valeurs trouvées, vous pouvez enfin calculer le Customer Lifetime Value avec la formule suivante : CLV = Panier moyen x Fréquences d’achat x Durées de vie client.
Ainsi, le calcul est simple à réaliser et permet d’apporter une meilleure vision sur le comportement de chaque client, d’étudier le niveau de satisfaction de vos clients et d’orienter le ciblage. En plus, ces valeurs permettent aussi d’évaluer le profit que vous devez obtenir suite à une opération marketing sur votre entreprise e-commerce.
