Porters 5 forces est une méthode utilisée pour décomposer et comprendre la nature concurrentielle d’une industrie ou d’une entreprise. Elle le fait en examinant cinq facteurs principaux : la menace des substituts, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des acheteurs, le pouvoir de négociation des fournisseurs et la rivalité concurrentielle.
Ces cinq forces nous aident à identifier les industries « attractives » et « non attractives ». En effet, ces cinq forces ont le potentiel d’affecter négativement la rentabilité. Par exemple, un marché qui présente une menace élevée de nouveaux entrants verra les entreprises existantes perdre des parts de marché et leur rentabilité. Cet article va certainement vous en apprendre plus sur les 5 forces de Porter.
La menace des substituts
La menace des substituts ne doit pas être sous-estimée. Il y a des entreprises qui ont une position forte avec son propre marché – peut-être même un monopole. Le potentiel de nouveaux entrants est élevé, le pouvoir de négociation des acheteurs et des fournisseurs est faible et il n’y a pas de rivalité concurrentielle.
En fait, c’est l’exemple même d’un monopole, elle a un pouvoir de marché inégalé en amont et en aval de la chaîne d’approvisionnement. Pourtant, il peut toujours faire face à une menace importante de substituts. Coca-Cola, par exemple, a dû faire face à la pression croissante des boissons à faible teneur en sucre qui lui enlèvent des consommateurs plus soucieux de leur santé.
La variété des eaux et jus aromatisés a considérablement augmenté, ce qui met la pression sur Coca-Cola pour qu’elle évolue. Alors qu’elle domine le marché des boissons gazeuses, elle perdait des revenus au profit d’options plus saines comme les smoothies et les jus à faible teneur en sucre.
Menace de nouveaux entrants
La menace de nouveaux entrants fait référence à la facilité avec laquelle il est possible d’entrer et de sortir du marché. On parle également de barrières à l’entrée et à la sortie. Plus il est facile pour les nouvelles entreprises d’entrer, plus il est probable que de nouveaux entrants arrivent et essaient d’exploiter une nouvelle partie du marché.
C’est une position défavorable pour toute entreprise. Cependant, elle peut aider les entreprises en place à s’assurer qu’elles sont proactives avec de nouvelles offres de produits et de nouveaux designs. Pourtant, aucune entreprise ne choisirait d’avoir de faibles barrières à l’entrée.
Pouvoir de négociation des acheteurs
A côté du pouvoir de négociation des fournisseurs, on parle de force verticale. En d’autres termes, il s’agit d’une force qui provient d’une étape différente de la chaîne d’approvisionnement. En ce qui concerne le pouvoir de négociation des acheteurs, il se situe à l’étape suivante de la chaîne d’approvisionnement. Par exemple, le pouvoir de négociation des consommateurs sur le détaillant, ou, le pouvoir de négociation du détaillant sur ses fournisseurs tels que les agriculteurs ou de plus grandes entreprises comme Mondelez.
Les acheteurs ont un pouvoir de négociation important si le vendeur du bien est un parmi d’autres, mais qu’il n’y a qu’une petite poignée d’acheteurs. Par exemple, il peut y avoir mille vendeurs qui essaient de vendre des petits gâteaux faits maison. Pourtant, seules 10 personnes veulent les acheter. Ceux qui essaient de vendre savent qu’ils sont un parmi tant d’autres, et ceux qui achètent savent qu’il existe de nombreuses autres options.
L’acheteur peut refuser d’acheter, pourtant le vendeur ne peut pas se permettre de refuser la vente. Par conséquent, l’acheteur dispose d’un pouvoir important pour dicter le prix qu’il est prêt à payer, sinon il portera ses affaires ailleurs.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est une autre force verticale, bien que cette fois, il se réfère à l’arrière de la chaîne d’approvisionnement. Par exemple, quel est le pouvoir des magasins de détail sur les consommateurs ?
Les fournisseurs peuvent exercer leur pouvoir en augmentant les prix, en réduisant la qualité ou en restreignant l’offre, ce qui permet d’extraire la rentabilité de l’acheteur. Ils peuvent devenir encore plus puissants si ce pouvoir s’étend en aval de la chaîne d’approvisionnement. Par exemple, un fabricant peut avoir du pouvoir sur le détaillant qui, à son tour, a du pouvoir sur les consommateurs. Ce que nous voyons comme résultat, c’est la répercussion des coûts tout au long de la chaîne.
La rivalité concurrentielle
La rivalité concurrentielle est celle où la concurrence existante utilise des tactiques telles que la concurrence par les prix, le lancement de produits et les campagnes publicitaires. Cette rivalité intense exerce une pression sur les entreprises nouvelles et existantes pour qu’elles réduisent leurs prix et se livrent une concurrence plus agressive. Par conséquent, les entreprises existantes commenceront à voir leur rentabilité chuter alors qu’elles se disputent la position, en essayant d’attirer les clients.
Exemple des 5 forces de Porter
Rivalité concurrentielle
Starbucks doit faire face à une forte concurrence de la part de Dunkin Donuts, Costa Coffee, Tim Hortons, ainsi que de milliers d’autres petits magasins indépendants. Ces petits magasins offrent une grande concurrence locale et proposent une alternative aux clients.
Pouvoir de négociation des acheteurs
Le grand nombre de cafés permet à l’acheteur (consommateur) d’exercer un pouvoir de négociation. Il existe de nombreux concurrents sur le marché et les offres sont très standard – il n’y a pas grand-chose à faire pour différencier le café. Les consommateurs peuvent aller chez les concurrents en sachant que la qualité du café sera relativement la même où qu’ils aillent.
Nous voyons un fort pouvoir des acheteurs non seulement parce qu’ils ont un grand niveau de choix, mais aussi parce qu’il y a peu de différenciation dans ce choix. Oui, certains peuvent soutenir que le café de Dunkin est meilleur, mais augmentez le prix de 50 cents et la réponse peut être différente.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Starbucks s’approvisionne en grains de café et en machines ainsi qu’en un certain nombre d’autres ingrédients. En ce qui concerne les fournisseurs, elle a une position forte car elle achète des quantités importantes en gros. C’est un gros consommateur pour la plupart de ses fournisseurs, tandis que Starbucks a la possibilité de s’adresser à des milliers d’autres fournisseurs.
Menace de substituts ou de remplacement
Dans sa forme très basique, Starbucks offre aux consommateurs une boisson. Il existe des centaines de substituts qui offrent aux consommateurs exactement la même chose. Il peut s’agir d’une bouteille d’eau, d’un Coca-Cola ou d’un jus d’orange frais. Les options sont presque infinies.
Menace de nouveaux entrants ou nouvelle entrée
La menace de nouveaux entrants sur le marché est relativement légère. Il y a peu d’entreprises qui seront en mesure d’entrer sur le marché et de concurrencer la marque Starbucks. En même temps, le marché est relativement saturé tel qu’il est. La plupart des consommateurs ne sont pas trop loin d’un café, en particulier dans les agglomérations.
