L’avènement de American Idol en 2002 nous a apporté des choses que nous n’avions pas vraiment vues auparavant à la télévision. Il y avait la gamme vocale de Kelly Clarkson, sans parler de l’air renfrogné de Simon Cowell. Mais ce qui a peut-être eu le plus d’impact, c’est le système de vote de l’émission, qui permettait aux fans de sélectionner par téléphone ou par texto les candidats qu’ils souhaitaient voir passer au tour suivant.
Idol a contribué à introduire un nouveau niveau d’interactivité, de communauté et d’urgence dans une expérience télévisuelle qui avait traditionnellement été à sens unique et unidimensionnelle. Pourtant, à l’exception des concours de téléréalité et de quelques percées connexes depuis, le concept de télévision interactive est resté sur la touche. Bien sûr, nous pouvons avoir un deuxième écran ouvert ces jours-ci – vérifier les statistiques en ligne, geeker avec les autres fans sur Twitter (découvrir Tweetdeck notamment) ou Zoom – mais l’expérience de visionnage elle-même reste obstinément unidirectionnelle et solitaire.
Mais cela pourrait être sur le point de changer. S’inspirant de plateformes aussi diverses que Fortnite, Twitch et Netflix, les innovateurs cherchent enfin des moyens de rendre la télévision sociale, personnalisée et interactive, le tout sur un seul écran. Il s’agit clairement d’un concept dont le temps est venu… bien qu’il reste à voir si les acteurs historiques, des producteurs de contenu aux distributeurs, accéléreront ce changement ou s’y opposeront.
Important, lorsqu’il s’agit d’expériences de visionnage véritablement interactives – connues dans le jargon du secteur sous le nom de co-viewing – nous avons déjà de nombreux modèles. Twitch, la plateforme de jeu où les utilisateurs regardent et commentent les joueurs qui s’affrontent, offre un excellent exemple. La plateforme crée des communautés fortes et engagées qui interagissent en temps réel, réagissant avec un flux constant de commentaires et d’émojis, pendant que leurs stars préférées jouent en direct. Et tout cela se déroule sur un écran unique et pratique, sans avoir besoin d’appareils supplémentaires.
Alors, comment apporter ce genre d’expérience dynamique et de co-visionnement à la télévision ? Une option émergente : les apps qui superposent des fonctionnalités interactives à la programmation existante. Prenez l’exemple de GameOn Technologies, dont la technologie est désormais présente dans des millions de décodeurs aux États-Unis. Sa plateforme permet aux téléspectateurs qui regardent du sport de jouer à des jeux interactifs liés à ce qui se passe à l’écran – en pariant pour des points sur qui va marquer le prochain but ou le prochain touchdown ou en s’affrontant dans des défis les uns contre les autres.
Et ce n’est que le début du potentiel du co-viewing. Comme le soulignent les analystes du secteur John Kosner et J. Moses dans le contexte du visionnage de la NFL, « Pour commencer, imaginez l’expérience de visionnage de CBS ce soir avec un bouton « + » où vous pourriez facilement ajouter des amis, puis « partager votre écran » pour la télédiffusion synchronisée du match, plus l’accès au merch, aux paris à l’accessoire et aux streamers de fantaisie et autres. » Des initiatives visant à créer ce type d’expérience sont explorées par des géants comme Yahoo ainsi que des startups comme Teleparty et LiveLike.
Les applications vont au-delà du sport. Vous pourriez regarder Survivor ouThe Bachelor et parier sur celui qui sera mis à la porte ensuite avec vos amis. Si vous regardez un drame scénarisé, vous et vos collègues fans pouvez discuter de tout cela sur le même écran.
Le gain pour le téléspectateur est le type d’engagement social et de participation active – en bref, la communauté – qui nécessitait auparavant un deuxième écran. Au fil du temps, les consommateurs peuvent également bénéficier de recommandations personnalisées, tout comme Netflix, Crave ou la plupart des expériences en ligne, en fonction de leur historique de visionnage.
Il y a également un avantage évident pour les marques qui sont en mesure d’exploiter ces communautés. À une époque où de moins en moins de personnes sont prêtes à supporter les publicités traditionnelles – Ipsos a constaté que seulement 45 % des publicités diffusées à la télévision sont actuellement regardées – les plateformes de visionnage interactives offrent une opportunité pour des tactiques de marketing plus pertinentes et moins invasives. Tout comme des personnes différentes voient des publicités différentes sur le web, les publicités de la TV interactive peuvent être personnalisées en fonction des comportements antérieurs ou microciblées pour des communautés spécifiques.
De plus, les publicités interruptives traditionnelles pourraient être remplacées par des campagnes créatives et intégrées, déployées sans s’éloigner de la programmation. Pensez à un jeu interactif sponsorisé par un fabricant de boissons ou à un cadeau de restauration rapide lié au fait que l’équipe locale a marqué un certain nombre de points. Les téléspectateurs pourraient même utiliser leur télécommande pour cliquer et acheter des vêtements, des gadgets ou des articles ménagers présentés dans des émissions populaires, pendant qu’ils regardent (sans parler des « biens virtuels », comme les avatars numériques ou les monnaies de jeu, qui constituent déjà un marché mondial de 79 milliards de dollars).
Devenir actif dans le futur
Il est clair que l’heure est venue d’une expérience télévisuelle personnelle plus intégrée. Mais à quelques exceptions près, il a été difficile de la mettre en pratique.
Ce n’est pas vraiment un défi technologique. Après tout, la plupart des outils dont nous avons besoin pour faire du visionnage une expérience sociale – téléviseurs et boîtiers de câble intelligents, connexions haut débit et caméras HD, algorithmes pour servir des recommandations personnalisées, collecte de données multiplateformes – existent déjà. Le défi est plutôt institutionnel et culturel.
Les habitudes ancrées que nous avons passé des décennies à former et à valider avec la TV. en tant que spectateurs devront changer. Comme le souligne le chroniqueur culturel de Wired Peter Rubin, « la T.V. interactive démarre avec un désavantage : elle arrive juste au moment où nous avons appris, de tant de façons, à ne pas interagir du tout. » Nous devons désapprendre l’idée que nous sommes des « patates de canapé », qui « végètent » passivement devant le tube, et commencer plutôt à voir la TV. et le streaming comme une véritable extension de nos autres médias numériques interactifs.
