Comment savez-vous ce que vos clients veulent vraiment ? Que se passe-t-il lorsque vous pensez offrir la lune (et plus encore) à vos clients mais qu’ils continuent à faire leurs achats chez vos concurrents ?
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La meilleure façon de déterminer ce qui vous manque est de procéder à une transformation (ou à un relooking si vous y tenez tant). Vous êtes prêt ? Prenez un stylo et du papier (ou un gadget de votre choix), fermez les yeux, et sortez de vos briefs commerciaux et mettez-vous à la place du client pour vous mettre dans son état d’esprit. Vous partez en voyage. Un voyage de client, c’est-à-dire.
Qu’est-ce que le voyage du client ?
Considérez le voyage du client comme une feuille de route détaillant la manière dont il prend conscience de votre marque, de ses interactions avec votre marque et au-delà. Voici la définition du voyage du client :
Le parcours du client est la somme complète des expériences que les clients vivent lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise et votre marque. Au lieu de ne considérer qu’une partie d’une transaction ou d’une expérience, le parcours du client documente l’expérience complète du client.
Ouf. C’est beaucoup de terrain à couvrir. Mais comprendre le parcours du client (et son expérience globale) n’est pas aussi délicat qu’il n’y paraît une fois que vous vous êtes organisé. Et c’est important. Voici pourquoi :
Apprendre à connaître le parcours du client, c’est nourrir l’expérience du client
Souvent, lorsque les clients achètent un produit ou un service, ils s’attendent à ce qu’un sentiment agréable accompagne l’achat. Il y a un sentiment de satisfaction, ou un « high » que les gens obtiennent en trouvant quelque chose qu’ils veulent, en passant par le processus d’achat et enfin en appréciant ce qu’ils ont acheté. Les clients remarquent cette expérience, qu’elle soit facile ou pénible, même si vous ne planifiez pas consciemment l’expérience qu’ils vivront.
Pour avoir une meilleure idée du parcours du client, entrons dans son esprit. Et nous vous (ping)ons chaque fois que vous aurez l’occasion d’explorer, de comprendre et d’améliorer son expérience.
Un exemple de voyage du client
Votre client potentiel fait ses achats au centre-ville et voit votre vitrine et votre signalisation (ping). Elle entre et voit l’agencement de votre magasin (ping). Votre employée la salue (ping) et lui propose son aide (ping). L’employée est également amicale (ping) et bien informée (ping) et l’aide à choisir une paire de chaussures de bonne qualité (ping).
Votre nouvelle cliente est assurée que si elle change d’avis sur son achat, elle peut retourner les chaussures sans poser de questions (ping). Et vous recueillez son adresse électronique pour les futures promotions (ping). Plus tard dans la journée, votre cliente tweet une photo de ses nouvelles chaussures et mentionne votre magasin (ping). Elle vous recommande même votre magasin sur yelp.com (ping), car elle se sent fidèle à votre marque (ping). Quelques semaines plus tard, vous lui envoyez un courriel promotionnel (ping) qui lui offre une réduction (ping) et lui rappelle votre marque et ses valeurs fondamentales (ping).
Ce n’est qu’un scénario parmi d’autres. Et, malheureusement, si vous ne faites pas attention ou si vous n’essayez pas de comprendre l’état d’esprit du client, vous risquez de vendre votre marque à découvert. Si la cliente vit une expérience frustrante en faisant ses achats dans votre magasin (elle n’a pas pu trouver le produit, le personnel a été impoli, etc.), cela compte et entre dans le calcul de la somme totale qu’elle associera à votre marque. Si la cliente souhaite acheter à nouveau le produit, elle peut envisager d’aller dans le magasin d’un concurrent où le personnel est plus amical ou le magasin mieux organisé. Et elle peut dire des choses négatives sur votre marque ou votre magasin, en utilisant le bouche à oreille pour recommander aux gens de faire leurs achats ailleurs.
Aïe ! Vous comprenez maintenant pourquoi il est important de prêter attention à la façon dont les clients vivent votre marque à chaque étape. Vous pouvez le faire en traçant le parcours du client – ou en créant une carte du parcours du client.
Comment créer une carte du parcours client
Vous avez toujours votre papier et votre crayon ? Vous allez esquisser une carte (ou une chronologie) qui présente chaque étape de l’expérience client, comme nous l’avons fait plus haut. Ces étapes sont des points de contact avec le client, c’est-à-dire chaque fois qu’un client entre en contact avec votre marque. (Vous pouvez obtenir une granularité aussi importante que vous le souhaitez. Pour en savoir plus sur les points de contact, consultez notre eGuide gratuit).
En cours de route, les clients interagissent avec vos différents points de contact, comme une annonce ou votre site web. Une fois que vous êtes dans l’esprit du client, vous pouvez définir vos points de contact, qui comprennent probablement
– Revues des médias sociaux
– Votre site web
– Votre équipe de service clientèle
– Enquêtes de suivi sur les réactions des clients
Lorsque vous analysez les étapes et le calendrier que vos clients suivent le long d’une carte de voyage, notez ce qui suit :
– Actions : Après avoir établi les étapes de la feuille de route de votre client (il entend parler de vous dans une revue, visite votre magasin, etc.), demandez-vous ce que le client fait à chacune des étapes. ), demandez-vous ce que fait le client à chacune des étapes. Motivations : Qu’est-ce qui encouragera (ou découragera) vos clients à passer à l’étape suivante ? Quels types d’émotions ressentent-ils à chacune des étapes ?
– Questions : Où les clients s’accrochent-ils ? Ont-ils des questions et ont-ils du mal à trouver des réponses ? Leurs incertitudes pourraient-elles les inciter à abandonner et à trouver une autre entreprise ? Si votre produit est intrinsèquement compliqué, pourriez-vous améliorer l’expérience du client en répondant de manière proactive aux questions que vos clients se poseront au fil des étapes ?
– Obstacles : Quels types d’obstacles les clients rencontrent-ils à chacune des étapes ? Le coût est-il un facteur ? La politique de retour ? Pensez à tout ce qui pourrait amener le client à abandonner et à ne pas terminer le cycle de vente tout en avançant dans le parcours du client.
Utilisez des éléments visuels pour établir la carte du parcours du client
Vous pouvez représenter le processus de voyage des clients à l’aide de diagrammes ou en créant une liste de scénarios que les clients sont susceptibles de rencontrer à chaque étape de leur voyage. Si vous n’êtes pas sûr des étapes par lesquelles passent les clients, demandez-leur. Créez des enquêtes de satisfaction auprès des clients pour mieux comprendre leurs expériences avec votre marque.
Gardez à l’esprit que le parcours de chaque client sera légèrement différent, et que certains clients peuvent sauter des étapes. C’est pourquoi il est important de créer autant de scénarios que possible et de parler à vos clients pour connaître le parcours qu’ils font lorsqu’ils interagissent avec votre marque.
Lorsque vous serez prêt, la mise en place d’un logiciel de gestion de l’expérience client peut vous aider à intensifier vos efforts.
Prenez donc le temps de comprendre le parcours du client et documentez chaque fois qu’il interagit avec votre marque. Cet exercice vous aidera à voir où vous pouvez apporter des améliorations et vous montrera comment faire en sorte que chaque expérience client soit positive. Bonne cartographie !
