Pour une entreprise prospère, il est nécessaire d’effectuer une analyse de concurrence. Pour pouvoir percer dans un secteur d’activité donné, il importe de bien sonder les acteurs qui y sont déjà présents, d’analyser leurs produits et services, leurs méthodes de vente, leur cible et les tarifs qu’ils proposent. L’objectif de ce type d’analyse est simple : pouvoir se distinguer en élaborant une offre originale qui pourra apporter une valeur ajoutée aux clients. Toutefois, effectuer une analyse concurrentielle n’est pas toujours facile. Bien au-delà du simple listing, elle consiste à considérer plusieurs facteurs comme l’éventualité de nouveaux concurrents, etc. Une méthode en particulier convient dans ce cas : la matrice des 5 forces de Porter. En quoi cela consiste ?
Présentation des 5 forces de Porter
Un professeur de stratégie de Harvard a élaboré une méthode efficace pour analyser ses concurrents. Il s’agit des 5 forces. Quelles sont-elles ?
L’intensité concurrentielle
Parmi les 5 forces de Porter pour analyser la concurrence, celle-ci est sûrement la plus évidente : il s’agit d’analyser l’intensité des rapports de force qu’il y a entre les concurrents d’un même secteur d’activité. Cette intensité va dépendre de l’ampleur du secteur, de la taille des concurrents ou encore du caractère périssable des produits proposés.
La menace d’entrants potentiels
Il est important d’être alerte face aux nouveaux arrivants dans un secteur d’activité : la menace existe toujours, mais elle doit être pondérée selon la présence ou non de barrières au niveau du secteur d’activité concerné. Lorsque des barrières sont établies (normes à respecter, brevet, réputation des entreprises du secteur, etc.), la menace est moindre.
La menace de produits ou de services de substitution
Il peut arriver qu’un produit ou un service n’ait pas l’exclusivité quant à l’assouvissement d’un besoin. On parle alors de produits ou services de substitution qui diffèrent de ceux concernés, mais qui répondent aux mêmes attentes des consommateurs. Dans ce cas-là, la menace est réelle surtout si leur prix est nettement plus attractif : il faut alors revoir les tarifs et effectuer les modifications nécessaires sur le produit ou le service concerné afin de pouvoir percer, ou rester, sur le marché. Une autre solution consiste également à proposer un substitut. Dans le pire des cas, il peut être plus rentable de quitter ce segment de marché.
Le pouvoir de négociation des clients
Lorsque les clients disposent d’un pouvoir de négociation fort, les entreprises du secteur d’activité concerné peuvent être sous pression et amenées à baisser leurs tarifs, changer les conditions de vente, etc. Mais ce rapport de force dépend aussi du coût de transfert, du nombre d’entreprises situées dans le même secteur, du nombre de clients et de leur capacité à s’unir dans le contexte.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Lorsque les fournisseurs ont un fort pouvoir de négociation, ils peuvent imposer leurs volontés aux entreprises en les mettant sous pression. Cela peut dégrader la compétitivité de l’entreprise, mais il faut également que les fournisseurs soient assez unanimes.
Analyse des 5 forces de Porter
Une analyse des 5 forces de Porter consiste à évaluer la position de l’entreprise par rapport aux cinq aspects mentionnés ci-dessus : plus elles sont intenses, plus la concurrence est limitée, ce qui limite aussi les profits. Il est alors nécessaire de déterminer les éléments qui permettront de maîtriser ces 5 éléments. Ainsi, il sera plus facile d’identifier et de développer un plus par rapport à la concurrence (plus d’infos sur le mapping concurrentiel également).
Attention toutefois à considérer les 5 forces en même temps, car l’erreur est souvent de se focaliser sur une seule d’entre elles. Étant liées entre elles et interdépendantes, ces informations doivent être prises en compte ensemble.
