La plupart des entreprises n’ont pas besoin de nouveaux clients. Elles ont juste besoin de vendre davantage de leurs produits aux clients existants.
La raison en est simple, c’est une question de risque et de récompense. En affaires, nous cherchons généralement à minimiser ou à atténuer le risque. Attirer de nouveaux clients est, par nature, plus risqué et plus coûteux que de tirer parti des relations que vous avez avec les clients existants.
Ce n’est pas un concept nouveau, en fait la matrice d’Ansoff, du nom du médecin et mathématicien russe Igor Ansoff, a été publiée pour la première fois en 1957. Elle décrit les conditions et la terminologie communes du marché pour les combinaisons possibles de clients et de produits, nouveaux et anciens, et superpose le risque croissant de s’éloigner des domaines de compétence existants.
Les clients existants achètent souvent tout ce qu’on leur propose
Les grandes entreprises comprennent la valeur de la pénétration du marché et prennent des mesures pour reconvertir positivement leurs clients existants encore, et toujours. La clé de cette démarche est la segmentation, en regroupant les clients semblables et en comprenant quelle est votre proposition de valeur pour eux à travers les lignes de produits.
Segmenter les clients et les produits par type
Les nuances du marché sont individuelles pour chaque entreprise. Pour comprendre où nous allons demain, nous devons avoir une vue complète de là où nous sommes aujourd’hui. La façon la plus simple de saisir cela est de sortir vos données de ventes des trois dernières années, puis de les découper en segments de types de clients. Comment achètent-ils, comment paient-ils, quel est le comportement d’achat, quand sont les points de réapprovisionnement, etc… Tous ces éléments peuvent être utilisés pour créer des segments de clients. Coupez à nouveau et de plusieurs façons différentes, et vérifiez les comportements d’achat dans toute l’entreprise.
Vous pourriez bien être surpris de la façon dont un léger changement dans votre proposition de valeur d’un produit existant peut entraîner un changement de rythme des ventes.
En regardant les détails au sein de chaque segment, vous découvrirez comment gagner 1 à 2 % de ventes en plus auprès de clients existants.
Limiter les risques
Bien sûr, il y a un moment dans l’entreprise où nous avons l’opportunité d’acquérir de nouveaux clients, ou de nous étendre à de nouveaux produits. Ce que la matrice d’Ansoff nous aide à conceptualiser, c’est que plus nous nous rapprochons de nos clients existants ou de nos lignes de produits existantes, plus le risque est réduit. Elle m’aide également à expliquer à quel point la diversification peut être risquée pour une entreprise, lorsque nous entrons sur un tout nouveau marché, avec de nouveaux clients.
